É guerra? Então terá guerra!

Marketing de Guerrilha


Algumas teorias de marketing que se conhece hoje surgiram a partir de estratégias militares. O grande conhecedor do marketing, Philip Kotler cita em uma de suas obras a relação do marketing com a guerra: “O aumento da concorrência nos últimos anos aumentou o interesse das empresas em modelos de campanha militar” (KOTLER, 2006, p.74). Cavalcante (2003, p.15) definiu Guerrilha como “Toda modalidade de campanha militar de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a surpresa para atacar tropas inimigas”. Assim, o marketing de guerrilha não se preocupa em combater a comunicação do concorrente usando as mesmas armas que ele, mas ataca-o de surpresa com investimento baixo conseguindo atingir um público em potencial.

O publicitário americano Jay Conrad Levinson criou o termo Marketing de Guerrilha, que é até título do seu primeiro livro Guerilla Marketing, de 1982.

Todos os dias somos receptores de milhares de anúncios e mensagens publicitárias, e muitas vezes mesmo não querendo ver, não tem jeito elas estão por toda parte. Nos prédios, na televisão, na parada de ônibus, nos ônibus e até na rádio que toca no ônibus, não esquecendo os outdoors que lemos quando estamos na viagem de ônibus. São as propagandas tradicionais que disputam nossa atenção. É nesse ponto, quando os consumidores estão fartos e saturados de tantos anúncios e das mídias tradicionais, e na dificuldade de diferenciar o produto ou serviço num mercado tão competitivo que é necessário as empresas encontrar novas formas de se comunicar com os consumidores. É nessa hora que o marketing de guerrilha entra esbanjando ação. A intenção dele é chamar atenção de forma ágil, surpreendente, gerando um grande impacto na sociedade resultando num boca-a-boca. São estratégias que fogem do tradicionalismo, com ações promocionais inusitadas passando a ficar na mente das pessoas e atraindo mídia espontânea. O legal e o desafiador do marketing de guerrilha é que a ação não pode parecer propaganda, mas deve intrigar o receptor deixando-o pensativo. Tudo isso visando à fuga dos altos custos dos comerciais de TV, porém atingindo públicos qualificados.

Gustavo Fortes, sócio e Diretor de Planejamento da agência Espalhe, especializada na área, fala que essa é a principal diferença com o marketing promocional. “Não são ações de baixo custo, mas sim formas de potencializar o impacto de uma ação com o que você já tem usando inteligência. Enquanto que blitz em bares precisaria de um milhão de brindes ou folhetos para atingir um milhão de pessoas, que provavelmente se esqueceriam da ação logo depois, uma guerrilha bem bolada atingiria inicialmente um público muito menor, mas que no boca-a-boca ultrapassaria o número de impactados pretendido”, diz, numa entrevista ao website Mundo do Marketing.
Além da Espalhe existem outras agências atuam fortemente nessa área como a Fischer+Fala, muito conhecida pela ação de sucesso “Número 1” da Brahma que conseguiu “furar” o patrocínio oficial na Copa de 1994 fazendo com que os jogadores e torcidas usassem o indicador como número um nas comemorações. Outra agência referência no assunto é a Biruta Mídias Mirabolantes, que abriu recentemente uma filial em Fortaleza. Uma de suas ações de sucesso é o “Movimento dos Sem Namorados”, que consiste numa passeata em pleno Dia dos Namorados para as pessoas solteiras, patrocinada pelo site de relacionamento ParPerfeito.

Esse tipo de marketing não é exclusivo de agências especializadas, mas algumas outras agências publicitárias tem integrado essa ferramenta em suas ações. E cada vez mais as empresas solicitarão essas ações, pois estão se conscientizando de como elas podem ser vantajosas. A empresa USP Express entendeu o negócio. Para comunicar o quanto suas entregas são realmente rápidas, ela levou as ruas de Jakarta na Indonésia, uma série de esculturas feitas de pedaços de madeira que davam a ilusão de que seus carteiros estavam em alta velocidade para entregarem suas encomendas. Com uma forma muito criativa ela deixou seu recado, surpreendeu os espectadores e não gastou exageradamente.


Outro exemplo é o museu de Nova York que para chamar a atenção de uma exposição do cineasta Tim Burton, usou uma estratégia bem inusitada. Resolveu ceder para o público passeio gratuito do centro da cidade para o museu numa carruagem com um cavaleiro sem cabeça. Trazendo a memória o clássico, A Lenda do Cavaleiro sem Cabeça, em que o personagem principal foi decapitado. Não resta dúvida do quanto isso impactou aquela cidade. Conseguiu o objetivo principal de levar muitos visitantes ao museu, mais de 800 mil visitantes em cinco meses de exposição, gerada por uma grande mídia espontânea, o boca-a-boca, ainda deve ter despertado o desejo das pessoas em passear na carruagem, tirar fotos, saber quem realmente dirigia o transporte. Uma ideia sensacional.

Ao mesmo tempo em que é uma estratégia poderosa, o marketing de guerrilha implica riscos. Por isso deve ser muito bem planejada. A rede de supermercados Wal-Mart se viu numa situação nada agradável envolvendo uma dupla de blogueiros que percorria os Estados Unidos em um trailer. Jornalistas bastante respeitados, os blogueiros pernoitavam nos estacionamentos da rede e registravam suas aventuras. Porém os internautas desconfiaram do tom elogioso que eles davam aos supermercados até mesmo nas entrevistas com funcionários, pois esse é um ponto conflitante da empresa, que tem acusações de explorar os funcionários. “O consumidor pode se revoltar ao perceber que é parte de uma armação e passar a boicotar a marca ou produto”, diz Ricardo Al Makul, responsável pela área de internet e mídia alternativa da agência paulista Lew´Lara, numa entrevista a revista VEJA, 2006.

BIBLIOGRAFIA
NETO, Guilherme. Marketing de Guerrilha para chamar atenção dos consumidores. Jul., 2009. Disponível em: marketing-de-guerrilha-para-chamar-atencao-dos-consumidores.htm>. Acesso em: 23 ago. 2010 às 12:43:05.
SIPER, Carol. Carteiros em alta velocidade para promover a UPS Express. Ago., 2010. Disponível em: . Acesso em: 27 ago. 2010 às 14:33:06.
ROCHA, S.; GHISLENE, T.S.; ARIZAGA, N.B. Marketing de Guerrilha: estratégias presentes nas ações do crossfox. Rio Grande do Sul, 2009. Disponível em: . Acesso em: 27 ago.2010 às 14:38:17.
ROCHA, Davi de Castro; ARAÚJO, Isaac G.J. de. Marketing de Guerrilha e sua Relação com o Valor da Marca. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIA E COMUNICAÇÃO, 33., 2010, Caxias do Sul. Anais... Caxias do Sul, RS, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.